Hyvä lehdistötiedote eroaa etuliitteensä lisäksi hyvästä mediatiedotteesta myös monelta muulta osin. ”Lehdistö” on Kekkosen ajan ja printtimaailman termi, mutta ”media” pitää sisällään hyvin paljon enemmän. Termien lisäksi ovat vuosien varrella muuttuneet myös hyvien tiedotteiden otsikot, sisällöt ja jakelutavat. Eniten ovat kuitenkin muuttuneet tiedotteiden tekijöiden osaamisvaatimukset.

Kollegani Sitrassa suhaili vielä vuosituhannen vaihteen aikoihin tärkeän näköisenä taksilla pitkin Helsinkiä ja kuskasi kädestä pitäen toimituksiin paperisia lehdistötiedotteita. Ensimmäiset tiedotteiden jakelupalvelut olivat jo silloin syntyneet, mutta vanhan liiton kollegani ei moisiin moderneihin humputuksiin uskonut. Myös sähköposti oli hänelle lähes yhtä turha viestintäkanava. Ainakaan lehdistötiedotteita ei sitä kautta voinut jaella.

”Mieti nyt vähän, mitä ne toimituksissa ajattelevat meistä, jos eivät saa lehdistötiedotteita ihan oikeasti käsiinsä…!”

Hyvä lehdistötiedote vs. kiinnostava mediatiedote

Jokaista yksittäisen lehdistötiedotteen lausetta ja pilkkua oli silloin esihistorialliseen aikaan hieromassa suuri armeija ihmisiä. Niin pomoja kuin muitakin asiantuntijoita ja pienempiä viskaaleja. Tiedottaja yritti siinä joukon jatkona sitten ilman virallista auktoriteettia muistuttaa herroja ja rouvia, että tiedotteeseen pitäisi saada mukaan myös jokin oikea uutinen. Yleensä turhaan.

Julkisen hallinnon ja ministeriöiden lisäksi lehdistötiedotteiden monipolvinen valmistusprosessi oli samantapainen myös suuremmissa yrityksissä. Oltiin virallisia ja juhlallisia. Tiedotteiden kieli oli pönöttävää ja sisällöissä jäykisteltiin oikein kunnolla.

Tänään yksi osaava tiedottaja voi muutamassa tunnissa tuottaa kiinnostavan mediatiedotteen aivan itse ja myös lähettää sen tehokkaasti medioihin. Pömpöösejä juhlapuheita löytyy mediatiedotteista valitettavasti aina silloin tällöin edelleenkin, mutta onneksi koko ajan vähemmän. Taitava tiedottaja osaa piilottaa viralliset juhlapönötykset varsinaisten uutisten alle, jolloin sekä omat pomot että mediakin ovat samaan mediatiedotteeseen tyytyväisiä.

Hyvä mediaotsikko vs. pitkä lehdistöotsikko

Nykytilaan verrattuna lehdistötiedotteita lähetettiin myös aiemmin melko harvakseltaan. Kun itse aloitin Sitran tiedottajana vappuna 1997, oli rahasto sitä ennen lähettänyt saman vuoden aikana vasta yhden tiedotteen. Talossa ei ollut minkäänlaista tiedottamisen kulttuuria, joten monet ihmettelivät, että mitä varten tiedottaja on sinne edes palkattu. No, vapun jälkeen innokas uusi tiedottaja aloitti johdon toiveen mukaan ja tukemana kiihkeän tiedotteiden tehtailun. Sitran lisäksi mediatiedotteiden määrä onkin Suomessa nykyisin moninkertainen vuosituhannen vaihteeseen verrattuna.

Toimivan mediatiedotteen hyvä otsikko on noin viiden sanan mittainen napakka kokonaisuus. Lehdistötiedotteiden otsikoissa ei muinaisina aikoina sanojen määrissä säästetty. Lehdistötiedote saattoi myös olla useita sivuja pitkä pumaska, josta piti etsimällä etsiä jotain uutisen tapaista sisältöä. Ministeriöissä harrastettiin aikaisemmin tiedotustapaa, jossa kokonaisia virallisia raporttien tiivistelmiä lähetettiin lehdistötiedotteen nimellä maailmalle.

Siinä sitä faksit surrasivat toimituksissa ja paperia kului. Ja ehkä taksien takapenkitkin.

Nykyisin eräs tiedottajan tärkeimmistä kyvyistä on tiivistämisen taito. Siitä osaamisesta nauttivat varmasti aivan kaikki tiedotteiden kanssa puuhastelevat ihmiset.