Miksi televisio pysyy hengissä vuodesta toiseen ja uusia tv-kanaviakin ilmestyy edelleen lisää? Eikös telkkarin pitänyt kuolla jo ajat sitten? Suuri osa suomalaisista elää jo lähes kokonaan lineaarisen, eli perinteisen television tavoittamattomissa. Eivät kuitenkaan kaikki. Youtube-Netflix-Areena -kuplan ulkopuolella sinnittelevä perinteinen telkkari uskoo mm. suorien lähetysten vetovoimaan.

Median välinerajat ovat menneet rikki jo aikoja sitten. Harva journalisti työskentelee enää yksinomaan ”lehdessä”, ”telkkarissa” tai ”radiossa”. Niinpä kaikki journalistit ovat nykyään myös verkkotoimittajia. Tuloksiin tähtäävä ja mediaa hyvin palveleva tiedottaja ja markkinoija osaa etsiä ympäristöstään ihmisiä ja kasvoja, jotka voivat kertoa medialle tarinan välineestä riippumatta. Käytettävän kanavan – tai kanavat – valitsevat mediat ja journalistit lopulta itse.

Mediamurroksessa mukana pysyminen edellyttää tiedottajilta ja markkinoijilta jatkuvaa median seurantaa, myllerrykseen reagointia ja parhaassa tapauksessa myös onnistunutta muutosten ennakointia. Kaikesta melusta, melskeestä ja mullistuksesta huolimatta laatumedian perustehtävä on säilynyt koko ajan samana: se raportoi yleisölleen yhteiskunnan ja elinkeinoelämän asioista mahdollisimman monipuolisesti. Tämä koskee niin television ajankohtaisjournalismia kuin verkkomedioitakin.

Lähetysaika merkitsee aina vain vähemmän

Lineaarinen, lähetysaikoihin sidottu media menettää jatkuvasti merkitystään. Sen sijalle on tullut netin kautta ladattu tai tilattu on-demand -aineisto. Lineraarinen media keskittyy tulevaisuudessa yhä enemmän suoriin lähetyksiin, viihdyttävyyteen ja elämyksellisyyteen. Muu dokumentaarinen aineisto toimii on-demand -lähtöisesti tai sitten sitä seurataan suorana netin kautta.

Miksi televisio – ja liikkuva kuva sekä ääni yleisemminkin – kiinnostavat yleisöä aina vain enemmän? Molempien nettikäyttö kasvaa myös jatkuvasti. Eräs syy on sisältöjen mobiilikuluttamisen lisääntyminen. Tarina on usein helpompi katsoa ja kuunnella videona kännykästä kuin lukea tekstinä pieneltä näytöltä. Tekstilläkin on sentään vielä mediassa paikkansa. Ainakin videokuvan tukena ja tekstityksenä silloin, kun ei halua nettivideon äänen kaikuvan ruuhkabussissa kaikkien korvissa.

Opi pelaamaan oikeaa mediapeliä

Helppoja ratkaisuja mediamaailman ja sen jatkuvan muutoksen haltuunottamiseksi ei juurikaan ole tarjolla. Samaan aikaan muuttuvat sekä median tuotanto- ja jakeluteknologia, ansaintalogiikka että median suhde yleisöönsä. Ymmällään asiasta ovat niin mediatalot, journalistit kuin tiedottajat ja markkinoijatkin.

Mediat kokoavat maailmasta omia palapelejään omille yleisöilleen. Siksi tiedottajien ja markkinoijien on tunnettava oma mediamaailmansa hyvin. Siis sekä median monet murheet, mutta myös mahdollisuudet. Muuten on hyvin vaikeaa tarjota medioille sellaista sisältöä ja tarinoita, joista mediat tykkäävät.

Yksi asia on varma: vääränmuotoisia mediapalapelien paloja on tulevaisuudessa entistä turhempaa tarjota medioille.