Markkinointi ja taide ovat vahvasti naimisissa keskenään, vaikka kaikki eivät halua sitä myöntääkään. Jos kaupallisen tuotteen tai palvelun kykenisi rakentamaan luonnolliseksi osaksi taidekokemusta, olisi se parasta mahdollista markkinointia. Mainosten tyrkyttäminen ja pakkosyöttö eivät kuitenkaan toimi missään taidemuodossa, eivät myöskään immersiivisessä teatterissa.

Red Rabbit on immersiivinen (eli osallistava) kaupunkiseikkailu, joka perustuu osallistujien omaan toimintaan. Esityksen näyttämönä toimii Helsinki ja sen esiintyjinä ovat kaikki ne ihmiset, jotka elämyksen aikana ohitse kulkevat. Yleisö lähetetään matkaan pelkkä kännykkä apunaan. Kuinka tällaiseen immersiiviseen taiteeseen sopisivat sitten erilaiset markkinointisisällöt?

– Koska Red Rabbitissa ovat sosiaalinen media ja mobiiliteknologia vahvasti läsnä, voisi siihen soveltua esim. jonkun digitaalisen palvelun tai applikaation käyttö osana kokemusta. Suora tuotteen tyrkyttäminen, niin että se ei luontevasti istu taiteelliseen kokemukseen, on aivan ehdoton ei. Kuluttajat ovat nykypäivänä erityisen herkkiä huomaamaan mainonnan, joka usein johtaa asian täydelliseen sivuuttamiseen tai ärsyyntymiseen, toteaa Red Rabbit -esityksen markkinointivastaavana toimiva Jussi Karro.

Kolmetuntisen esityksen aikana suoritetaan tehtäviä ympäri kaupunkia pakohuoneiden, geokätköilyn sekä kauhutalojen hengessä. Se miten osallistujat haluavat tehtävistä suoriutua, on täysin heidän itsensä päätettävissä. Esityksiä järjestetään yhteistyössä After Dark Helsinki -yhteisön kanssa 21.5.2017 saakka.

Markkinointi ja taide sekoittuvat

Karron mukaan taide-esitykseen sisältyvän markkinoinnin kohdentaminen on sitä helpompaa, mitä tarkemmin rajattu esityksen tyyli ja toteutus ovat. Mutta turmeleeko pienikin ripaus kaupallisuutta automaattisesti puhtaan taiteen?

– Tässä mennään taas syviin vesiin miettimään mitä taide on. Itse näen taiteen nykyään osana populaarikulttuuria, johon myös mainonta kuuluu. Monet mainokset pyrkivätkin nykyään olemaan niin näyttäviä tai ajatuksia herättäviä, että ihmiset jakavat niitä taiteena tai viihteenä. Myös tuotesijoittelut, kohdentaminen sekä tuotteiden palvelullistaminen tuovat mainonnan osaksi arkipäiväistä kokemusta. Ehkä taide onkin kenenkään huomaamatta kuollut ja se on syntynyt uudelleen kaupallisena viihteenä, pohtii Karro.

Formaatin suojaus ei ole helppoa

Red Rabbitin idea syntyi Black Mirror ja Mr. Robot -tv-sarjojen pohjalta. Jussi Karron vaimo Anne-Mari Karro, joka toimii Red Rabbit esityksen ohjaajana, on aikaisemminkin ollut mukana After Dark Helsingin esityksissä.

– Formaattina tämä voisi hyvinkin toimia muissa kaupungeissa, niin Suomessa kuin ulkomaillakin. Formaatin myyminen on kuitenkin ongelmallista immateriaalioikeuksien suhteen. Mikään ei lopulta estä muita tekemästä omin päin samankaltaista esitystä. Näin kävi pakohuoneidenkin kanssa. Tosin pelkkä kopioiminen harvoin yltää alkuperäisen tasolle ilman tapahtuman omaa ja originaalista sielua, sanoo Karro.