Valemedia on journalistista mediaa muistuttava media, joka ei pyri totuuteen vaan haluaa muokata seuraajiensa mielipiteitä mieleisikseen. Donald Trumpin tuoreen näkemyksen mukaan valemediaksi voi sujuvasti kutsua myös kansainvälisesti korkealaatuisena uutistoimistona pidettyä CNN:ää. Tätä mieltä on siis USA:n tuleva presidentti, joka voitti vaalit ainakin osittain omien valemedioidensa yksipuolisen uutisoinnin ansiosta. Miten markkinoijan tai viestijän olisi syytä suhtautua valemedioihin?

Vanhan liiton miehenä uskon itse vahvasti suomalaisen journalistisen median luotettavuuteen. Siis ”perinteiseen mediaan”, ”valtamediaan”, ”liberaalimediaan” tai ”laatumediaan”. Vaihtoehtoisesti tätä mediaa parjataan myös ”suvakkimediaksi”. En todellakaan haluaisi elää Venäjän (tai edes USA:n) tapaisessa yhteiskunnassa, jossa en voisi luottaa mediaan.

Trump ei antanut eilisessä tiedotustilaisuudessa CNN:n toimittajalle puheenvuoroa ja haukkui heidät valeuutisten tekijöiksi. CNN uutisoi eilen, että Venäjällä on hallussaan vahingoittavaa tietoa tulevasta presidentistä.

Julkaissut Yle Uutiset 12. tammikuuta 2017

Jos nyt kuitenkin unohdetaan hetkeksi tämä moraalinen jaarittelu ja pohditaan, miten valemedioita voi hyödyntää markkinoinnissa ja viestinnässä. Vai voiko?

Valemedia leimaa sinutkin

Jos valemedia käsittelee yritystäsi, aatettasi, tuotettasi tai palveluasi uutisissaan positiivisesti, niin onko se hyvä vai huono asia? Mikäli organisaatiosi kannalta tärkeitä kohde- ja sidosryhmiä löytyy kyseisen valemedian kuluttajista, niin tämä on luonnollisesti selvä mahdollisuus oman brändisi kirkastamiseen juuri heidän silmissään. Tähän päälle kun vielä hankit ostettua markkinointia samasta mediasta, niin olet jo yksi ”meistä”, heimon jäsen. Kauppa käy varmasti tämän kuplan sisällä elävien kanssa entistä paremmin.

Samalla kun mediavalinnassasi kumarrat yhteen suuntaan, pyllistät kuitenkin väistämättä toiseen. Valemediassa esilläolo ja markkinoinnin ostaminen sieltä voidaan tulkita kannanotoksi. Nykyisessä kärjistyneessä yhteiskunnallisessa ilmapiirissä seurauksena on helposti leimaantuminen. Varsinkaan valtakunnallisilla brändeillä ei tähän ole varaa. Siksi ne yleensä ovat markkinoinnissaan kohtuullisen varovaisia, etteivät vahingossa suututa suurimpia asiakasryhmiään.

Esimerkki leimaantumisesta on tunnetuimman suomalaisen valemedian, MV-Lehden, kohtalo. Siellä näkyi vielä vuonna 2015 Googlen mainosmyynnin kautta suurten suomalaisten yritysbrändien mainoksia. Osittain vahingossa, sillä mainostajat eivät ilmeisesti tienneet, että ne voivat päätyä myös sinne. Kun Kaleva vuonna 2015 uutisoi asiasta, katosivat mainokset MV:n sivuilta nopeasti. Leimaantumisen riskiä ei halunnut yksikään brändi ottaa. Tällä hetkellä MV-Lehden sivulla olevat vähäiset mainokset ovatkin enää aivan puhdasta huu-haata.

Valheita, huijauksia ja satiiria

Mediatutkija Johanna Vehkoo kirjoittaa Ylelle valemedioita käsittelevää Valheenpaljastaja-artikkelisarjaa. Hän listaa valemedioita ja jaottelee ne kahteen eri leiriin: viha- ja valesivustoihin sekä huumori- ja satiirisivustoihin.

– Huijaukset ja satiiri menevät moniin täydestä, koska harva ihminen vierailee koskaan kyseisten sivustojen etusivuilla saati tutkii niiden about- tai yhteystietosivuja, kirjoittaa Vehkoo.

Onko sisältömarkkinointi = valemedia?

Useat yritykset ja yhteisöt tekevät nykyisin sisältömarkkinointia, jonka tarkoituksena on tuottaa yrityksen asiakkaille hyötyä. Samalla kuitenkin markkinoidaan omaa tuotetta, palvelua, brändiä tai aatetta. Tämä artikkeli, jota juuri nyt luet, on eräs selvä esimerkki sisältömarkkinoinnista.

Kun teet sisältömarkkinointia, niin pyöritätkö silloin samalla valemediaa? Kyllä, jos annat yleisösi ymmärtää, että olet journalistisesti toimitettu media vaikka et sitä oikeasti olekaan. Mikäli sisältömarkkinoinnin kohteelle – asiakkaalle, yhteistyökumppanille, lukijalle, katselijalle, kuuntelijalle – tulee heti selväksi, että kyseessä on sisältömarkkinointisisältö, ei tätä ongelmaa synny.

Sisältömarkkinoinnin kirkkaana perussääntönä kannattaa aina muistaa: Älä ikinä vedätä tai huijaa asiakastasi! Kerran kunnolla huijatuksi tullut ihminen ei palaa asiakkaaksesi enää koskaan. Ei, vaikka mitä tekisit.